當前，我國經濟正在進入一個“新常態”，GDP增速正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長。而告別“黃金十年”的白酒業同樣也進入一個行業調整期和增速換擋期，面對新形勢，白酒行業受到諸多挑戰，危機并存。綜合2014年全國白酒價格運行篇和影響篇的觀點，本篇對2015年全國白酒行業發展及價格走勢進行研判，并就推動白酒行業的科學有序發展提出相關建議。

2015年全國白酒行業及價格走勢研判

（一）白酒行業發展預判

1.白酒行業全面向好的勢頭還沒有確立，基礎還不牢固。經過近年來行業深度調整后，白酒行業將進入一個新常態。

2014年白酒業告別“黃金十年”進入深度調整期已經兩年，受客觀大環境影響，加上行業自身矛盾的集中凸顯，市場尚未出現有利于白酒的轉機，白酒行業繼續處于一個深度調整期。盡管行業調整的整體趨勢還沒有根本改變，但通過白酒企業所做的種種努力，仍孕育著回歸良性發展的希望，有理由相信，白酒業重回良性發展軌道只是時間問題，白酒行業將進入一個新常態。

一是以往行業高端的高速增長帶動全行業顯著提升的場面，在當前的市場大氣候下已經不可復制，“市場紅利期”結束，未來幾年行業將進入低速增長乃至負增長，呈L形發展。

二是去公務消費將是常態，高端消費、集團消費萎縮，“名酒”變“民酒”，白酒逐步回歸大眾消費，市場產品有望呈現高中低橢圓形結構。

三是一線酒企高端產品價格回落，高端白酒從賣方市場轉為買方市場，給二、三線酒企帶來巨大壓力，整個白酒行業的競爭將繼續升溫，優勝劣汰有助于去產能化。

四是酒企發力混合所有制以尋求新突破。

五是酒企紛紛調整傳統營銷模式，渠道扁平化、產品個性化和銷售網絡化等新特征逐漸顯現，尤其是互聯網思維的植入將逐步引發一場行業革命。

2.白酒企業的預期較低迷，企業家對行業未來信心不足，行業重回良性發展軌道任重道遠。

據四川采購經理調查，2014年四川白酒PMI全年12個月中有4個月運行于擴張區，8個月運行于收縮區，全年白酒PMI均值為45.1%，整個行業總體運行于收縮區。四川白酒PMI年均值比全省制造業PMI年均值（50.1%）低5.0個百分點，表明白酒行業的發展運行狀況差于全省制造業平均水平。雖然從去年9月份開始，白酒PMI數據步入回升通道，并于10月份升至擴張區間，12月份達到52.4%，連續三個月保持擴張態勢，但這是建立在前期大幅萎縮后的低水平擴張，需要理性看待。從對四川白酒行業企業家調查結果來看，2014年末，采購經理調查的白酒樣本企業中75.7%的企業認為“市場需求減少、訂單不足”是當前生產經營過程中面臨的主要問題。與幾年前的銷售旺季相比，企業認為市場需求仍然明顯偏少。如有的企業明確表示“行業旺季即將來到，估計會有一定的好轉，但受大環境影響，整個市場不景氣”，還有企業認為“未來三個月，白酒行業景氣度有所回升，中低檔酒行情趨于穩定，而高端酒行情依然低迷”。作為有前期指引作用的PMI顯示，雖然春節傳統消費旺季，刺激了白酒行業的復蘇，但被調查企業對未來行業反彈高度仍持懷疑態度，白酒行業重回良性發展軌道仍任重道遠，仍需要以時間換空間。

3. 在實現新的量價平衡之前，產能過剩仍是高懸于白酒行業之上的“達摩克利斯之劍”。

在2002年—2012十年間，我國白酒行業經歷了一個高增長、高利潤的黃金發展階段。由于市場需求旺盛，價格屢創新高，行業效益攀升，利潤豐厚，白酒行業成為境內外產業和金融資本追逐的熱點領域。以郎酒集團為例，2005年集團醬香型酒不到2000噸，濃香型酒不到5000噸。7年后，2012年郎酒集團產能突破3萬噸，是2005年的6倍。而2012年底竣工投產的兩河口基地醬酒年生產能力達到1.3萬噸，加上年產能達1.7萬噸的黃金壩生產基地，全部建成后，集團年產能將達到5萬噸，成為中國最大的醬酒生產基地。產量和主營業務收入超常規膨脹，郎酒不是個案。從2002年前后開始，全國白酒產業進入快速發展期，受良好市場需求的鼓舞，包括五糧液、瀘州老窖等在內的知名白酒企業，紛紛大肆擴張產能。截至2011年，全國白酒產量就超過了全國白酒“十二五”規劃中原定于2015年達到的960萬升目標。即使在白酒行業進入調整期后的2014年，全國白酒產量進一步攀升至1257萬多升，比上年增長2.75%。按照1瓶酒500ml換算是250多億瓶，相當于全國每年人均消費近20瓶，產能過剩的危機仍未得到有效緩解。在供過于求情況下，過剩產能容易轉換為企業庫存，而判斷行業是否見底，去庫存程度是一項重要參考指標。2014年前三季度，16家白酒上市公司存貨額高達504億元，而營收761億元，存貨與營收的占比為66%。過剩產能、過高庫存仍是白酒行業復蘇、重回良性發展軌道繞不過的坎，也是整個白酒行業面臨的巨大挑戰。

4.白酒行業分化加劇，消費向品牌影響力強的企業集中，區域板塊呈現此消彼長之勢。經過兩年的調整，白酒行業分化加劇，體現在兩方面，一是白酒消費向品牌影響力強的企業集中；二是區域板塊此消彼長。

“馬太效應”決定了在充分競爭的市場經濟條件下，具有優質產品、品牌知名度高、營銷能力強的企業在行業調整期更具優勢。在此輪白酒行業的洗牌過程中，一方面行業整合向有品牌影響力的企業集中將成為趨勢，另一方面一些中小酒企和基酒企業將面臨資金斷鏈，破產或被并購是遲早的事。2015年，對茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒而言是如何穩住陣腳，做大做強；對地方酒是深耕當地爭取在這一輪調整中生存下來，而一些小品牌難逃被兼并的命運；對基酒企業面臨生存難題，萎縮難免。白酒馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現象，廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學領域。馬太效應，是社會學家和經濟學家們常用的術語，反映的社會現象是兩極分化，富的更富，窮的更窮。

在白酒上下游、不同檔次企業發生分化的同時，白酒的區域板塊格局也在發生變換。從2014年前三季度上市公司公報可以看到四川“五朵金花”在營業收入和凈利潤上下滑明顯，江蘇、安徽的名酒則“堅挺”許多，營業收入和凈利潤下滑遠低于行業平均水平，縮小了與川酒板塊的原有差距。其中金種子酒實現了15.51億元營收，比沱牌舍得和水井坊相加還多；洋河股份與五糧液的營收差距從此前的近百億元縮小到27.63億元；古井貢酒營業收入首次超越山西汾酒，與瀘州老窖的差距縮小到12.45億元；今世緣展示了超強的盈利能力，以19.21億元營收實現了5.65億元的凈利潤，盈利能力超越大部分白酒上市公司。四川板塊乏力，蘇徽板塊崛起，表明市場份額在發生變化，預示即使是傳統強勢品牌，如果在這一輪行業調整中不謹慎應對，打對牌，下對棋，一樣面臨被彎道超車的危險。

5.市場消費主體變化倒逼白酒產品結構調整，未來面向大眾消費市場的中低端白酒將成為市場主體，市場有望形成橢圓形產品結構。

據中國糖酒快訊數據顯示，工作、商務應酬曾是白酒消費的主要原因，其消費占比達到60%以上。而感情交流、娛樂、突發情況形成的純粹個人消費占比分別為10%、20%、10%。但現在白酒的消費主體出現了明顯的變化。從國家統計局綿陽調查隊的一次典型調查來看，綿陽一大型商場，豐谷酒王、新裝五糧液、53度飛天茅臺和國窖1573等“四大名酒”2012年銷量為54萬瓶，2013年下降到26萬瓶，2014年1—10月為16萬瓶；“四大名酒”占白酒總銷售量的份額2012年為12.3%，2013年下降到6.7%，2014年截至10月份下降到4.7%，下降明顯。百盛商場，2012年“四大名酒”銷量為266.5萬瓶，2013年下降到171萬瓶，2014年1—10月為128.4萬瓶。綿州酒店、長虹酒店、富樂山國際酒店的豐谷紅酒王2014年1—9月銷售量與2013年同比分別下降50%、12%、47%。6家煙酒專銷店的中高端白酒銷售額驟減70%—80%?？偟膩砜?，2014年與2013年比，以公款消費為主的餐飲酒店和煙酒專賣店的中高端白酒銷售大幅減少，以普通群眾的白酒消費為主的商場超市白酒銷售已經基本穩定。另據酒仙網2014年前三季度的銷售數據，其中零售價一千塊錢及以上的酒僅占7%，這些酒被大容量的、紀念版的酒所壟斷。500—1000塊的酒占了15%，基本上是茅臺和五糧液的天下，而300—500塊的酒基本上是劍南春的天下。200—300元的酒占了11%，主要是地方酒。50—200元占了36%，在銷售總量的占比中最大。以管窺豹，從上述數據和調查看，我們認為白酒，尤其是高端白酒的消費主體將呈現金字塔形，其中以婚壽宴、家庭、朋友聚會為特征的個人消費將成為金字塔底，以公款消費為特征的政務消費成為塔尖，以商務活動、應酬為特征的商務消費為塔身，市場消費主體發生不可逆轉的變化。與此相適應，未來白酒產品高大上雖與接地氣并存，但面向大眾消費市場的中低端白酒將成為市場主體，腰部（中檔酒）、腿部產品（小酒）、定制酒（個性）有望成為流行趨勢，其中小酒和定制酒有可能爆發。如果不能跟上市場變化和節奏，繼續抱殘守缺的白酒企業，堅持品牌價值固然可貴，但能否堅持到市場接受，則未可知，畢竟瀘州老窖1573、水井坊的例子就擺在眼前?！吧孢€是毀滅，這是一個值得考慮的問題”，是順應市場出現的新形勢、新變化，合理定位高、中、低端酒類產品結構，還是堅持品牌價值，守到云開霧散，是擺在白酒　　企業決策層面前的重大命題和挑戰。

6. 酒類電商崛起與傳統白酒銷售模式矛盾顯性化，如何平衡不同渠道利益考驗白酒企業智慧。

隨著互聯網尤其是移動互聯網對社會影響日深，擁抱（移動）互聯網，擁抱電商是各個傳統行業都必須面對的事情，白酒也一樣。但面對崛起的電商及（移動）互聯網，酒企又愛又恨?！皭邸笔且驗樵趥鹘y銷售渠道遭遇洗牌時，電商作為一條新的銷售渠道，對于處在行業寒冬中的酒企來說是雪中送炭?！昂蕖笔且驗殡娚虃兊蛢r傾銷擾亂了價格體系，酒企面臨傳統經銷商的巨大壓力，畢竟和5000億元的白酒銷售總額相比，酒類電商的銷售規模占比不足1%，傳統渠道仍是白酒銷售的絕對主力。2014年茅臺、五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等紛紛站出與電商“掐架”，酒企與電商之間的矛盾升級，使兩者的關系進入一個冰河期。雖然酒企和酒類電商之間互掐，但互聯網銷售趨勢已勢不可擋，白酒互聯網化適應年輕化、方便性、個性化趨勢，今后白酒銷售可能大半壁江山都來源于此，白酒行業必然要借助互聯網這一手段完成白酒營銷的電子化、信息化變革。未來白酒銷售渠道轉型勢在必行，在轉型中如何減少陣痛期，如何平衡傳統經銷商和電商的利益，將挑戰白酒企業的智慧。

（二）白酒價格走勢預判

2015年的白酒消費環境預計難有大的改觀，中央八項規定常態化，對三公支出限制長期化，宏觀經濟維穩壓力大，有效需求不足導致白酒產能過剩問題突出，中高端餐飲消費仍不景氣等都將限制白酒價格的表現。雖然2015年仍是白酒行業調整年，但整體形勢將有望好轉,不過還難以支撐白酒價格全面反彈，預計不同定位的白酒走勢將出現分化。

1. 高端白酒價格趨穩，名酒批發價格指數環比出現反彈，同比負增長的情況得到改善。2012年開始的行業調整導致高端白酒的價格回歸，但是其價格不可能跌無止境。目前高端白酒底部區域基本探明，除非未來發生重大不利事件，否則不會比現在的狀況更差。在茅臺、五糧液、瀘州老窖等作為行業的價格標桿逐步穩定后，高端白酒價格也將穩定下來，而這已初現曙光。在去年12月五糧液、茅臺經銷商大會上都釋放出穩價的信號。茅臺宣稱2015年不增加市場投放量，堅持出廠價、合同價和零售價不動搖。五糧液也宣布2015年全年保持52度五糧液609元的價格不變，繼續執行控量穩價、量價均衡政策。作為行業領軍人物，如果堅定實施穩價，其示范效應將有助于高端白酒價格穩定下來。但值得注意的是，在白酒企業、傳統渠道穩價努力的同時，酒類電商會成為穩價的一大變量，可能是高端酒價格的不穩定因素，不過即便會產生一定沖擊，也很難改變高端白酒價格趨穩的這一大趨勢。預計2015年全國名酒批發價格指數月度環比會出現反彈，尤其是傳統銷售旺季期間，月度同比負增長的情況得到改善，跌幅收窄，甚至不排除回升到100這個臨界線以上。

2. 地方酒短期仍有探底壓力，批發價格指數環比恐跌多漲少，同比跌幅有擴大之虞。從購買力而言，地方酒往往更貼近大眾消費，具有更堅實的群眾基礎，并且往往在酒廠所在地居于強勢地位，在一定程度上可以抵消部分價格下行壓力。但在高端白酒降價打壓下，大大擠壓了地方酒價格空間，某些品牌或品種需要降價來穩定市場份額。在高端白酒價格企穩前，地方酒仍將以重建價格體系為主。因而2015年全國地方酒批發價格指數月度環比跌多漲少的可能性大，月度同比從2014年跌幅小于名酒批發價格指數變為2015年大于,跌幅將有所擴大。

3. 基酒存在降價壓力，批發價格指數環比，同比由正轉負。

目前白酒企業經營中面臨“兩高二難”問題，即“成本高、稅費高、融資難、漲價難”。不僅嚴重擠壓了企業利潤空間，在政策環境趨緊的背景下，全國酒類產能過剩問題突出，企業的生存空間也受到極大壓縮。在高端白酒艱難實施量價平衡的同時，中小酒企也面臨去庫存、去產能的巨大壓力，這就決定了基酒企業面臨外銷不暢、需求萎縮、產能過剩、資金短缺等種種不利因素，降價也許是必然選擇。因而2014年全國基酒批發價格指數穩中有漲的態勢，預計很難在2015年重現，全國基酒批發價格指數環比，同比由正轉負的可能性較大。

針對白酒行業發展提出的相關建議

（一）以混合所有制改革為突破口，激發企業積極性，帶給市場新活力。在白酒“黃金十年”，行業處于快速增長期，無需改革即可享受行業增長紅利，但目前白酒行業處于底部調整期，僅靠酒企自身的調整在短時間內很難實現更大的突破。向改革要動力，求發展，是當前不少白酒企業的共同之選，而混合所有制改革不但可以激發企業的積極性，還可以給市場帶去新活力。目前大部分知名白酒企業通過上市等方式實現了混合所有制，但是國有股權一支獨大，一定程度上影響了決策的敏銳性和準確性?；旌纤兄聘母锏哪康氖沁M一步解決國有體制對于市場化機制的束縛和限制，酒企應結合自身實際靈活的推進混合所有制改革。條件成熟的可以通過引進產業資本、吸收戰略投資者等方式直接實現產權的多樣化，條件尚待完善的可通過組建混合所有制銷售公司、試點合作企業項目等方式穩步推進。名優酒企視野可以擴大到國外，在進行混合所有制改革時，可以考慮在全球化的趨勢下，進行全球資源配置的可能性。進行混改的企業不能簡單將混改視為單純的資本引入，而是對資本、技術、戰略等資源的多維推進。把國企的豐富資源、外企先進的管理模式與民企靈活的管理機制有機融合，把高管利益、職工利益、股東利益、經銷商利益都捆綁在一起，充分發揮各方優勢。

（二）“扶優扶強”，把企業引導到改革+轉型的路上，做好“守夜人”，營造公平的市場環境，不介入企業經營活動。白酒是許多地方的重要支柱和特色產業，往往是吸納就業、貢獻稅收、拉動經濟增長的重要力量。從目前看，四川瀘州和宜賓南溪、貴州仁懷等地方政府對部分白酒企業施以援手，出臺了一系列“扶持”政策，為當地酒業“輸血”“打氣”。但從歷史經驗的角度看，政府扶持白酒企業結果往往喜憂參半。在這一輪白酒全行業調整的寒冬中，政府這只有形之手既要有定力，有所不為，又要有措施，有所為。

一是搞滴灌不搞漫灌，政府扶持不能全覆蓋，應“扶優扶強” 支持地方有發展前景的規模企業，鼓勵引導本土酒企參與兼并重組，關停并轉淘汰過剩產能。通過打造白酒聯合體，增強市場競爭力，謀求當地酒類產業重組優化升級。

二是把企業引導到改革+轉型的路上。市場不是“救”出來的，應積極引導白酒企業從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，從擴大產能做大為主轉向調整產能，做優為上，通過改革、創新、轉型探索出適應新常態下的白酒企業生存、發展模式。

三是破除地方保護主義，推動建設統一開放、競爭有序的市場體系，讓市場主體公平有序競爭，發揮市場在資源配置中的決定性作用。一視同仁為所有企業提供公平競爭的市場環境、投資環境和優良的服務。

四是把企業引導到改革+轉型的路上。市場不是“救”出來的，應積極引導白酒企業從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，從擴大產能做大為主轉向調整產能，做優為上，通過改革、創新、轉型探索出適應新常態下的白酒企業生存、發展模式。

五是轉變政府角色和職能。以往地方政府給予酒企扶持政策，往往會要求企業按照政府設計的政策導向和經營目標來運作，使企業自愿或不自愿地喪失獨立經營的自主性，使政府自覺或不自覺地干預微觀經濟活動。因而現階段對白酒企業的扶持不能搞行政主導的“拉郎配”和“趕鴨子上架”，充分尊重企業的經營自主權，不隨便干預酒企的正當經營與重組行為。

（三）白酒行業應順勢而為，打造適合新常態的產品結構，主動適應互聯網帶來的變革?！靶鲁B”之下，白酒行業過去“黃金十年”高速發展中存在的畸形發展和非理性泡沫遭到了否定，以往的高增長態勢不復存在，消費主體發生不可逆變化，傳統營銷模式受到互聯網思維沖擊，白酒行業應積極轉變，關注市場新變化，主動適應新常態。

酒企應順應市場出現的新形勢、新變化，重新細分消費市場，合理定位高、中、低端酒類產品結構，滿足多元化消費需求，架構起適應市場、適合自己生存發展的產品結構。在積極推進產品結構調整的同時，注意合理規劃、安排產能。對有實力企業，可以積極主動出擊，通過兼并重組、資源整合和產能淘汰不斷提高產業集中度，實現集群化、集約化發展，提高現有資源利用率。通過規模效應進一步降低生產經營成本。通過行業洗牌，將爭原料、爭資源、爭市場、爭資金的龐大低端企業淘汰出局。同時面對互聯網思維對傳統產品影響的沖擊，白酒企業也應跟上時代潮流，借助互聯網和大數據把控需求信息，調整研發、生產、銷售，實現傳統渠道和網絡渠道融合，生產與消費之間有更直接的聯系，以實現產銷對路，多方共贏的良好局面?，F階段，針對酒企、傳統渠道與酒類電商最突出的矛盾，低價，酒企可考慮按照分渠道、分品種經營的模式來調和不同銷售渠道的矛盾，以實現共同發展的多贏局面。

（四）以名酒先行的“雁行模式”①，以海外華人為載體，國際展會為舞臺，中餐館為平臺，積極開拓海外市場，減輕產能過剩矛盾。國內有效需求不足凸顯當前白酒產能過剩，通過開發海外市場既有利于中國文化輸出，又能更有效的利用產能。為此政府相關部門和行業應首先加強合作，參照“國際標準”打造白酒標準，培養一批既具備國際貿易知識和視野，又具備扎實白酒生產銷售知識和文化理解傳播的復合型人才，為白酒走出國門打好基礎。其次以品牌影響力大的名酒先行，通過國際展會、文物巡展、文化講座等活動爭取國外消費者的了解和認同,提升中國白酒的知名度，來推廣白酒文化和企業品牌，培育海外白酒市場。最后借助海外中餐館這一平臺，拉近與國外消費者的距離，給予其良好體驗與感受，培育為潛在客戶群。