隨著科學技術的進步，從中藥浸酒的傳統工藝的基礎上已發展到利用萃取、浸提和生物工程等現代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。當人們的保健意識日趨增強，一些藥物成為食用保健品時，保健酒這一新名詞便開始出現。

隨著人們消費意識和生活水平的提高而得到重視,保健酒市場規模越來越大，形成了保健酒的龍頭企業，包括勁酒、狼酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、御酒堂、五糧液集團黃金酒、五糧液集團健康之星、茅臺集團白金酒、金巴酒、勁男保健酒、遼寧環球參茸保健酒等。

“中醫理論強調藥食同源的作用。保健酒是老祖宗留下來的東西，主要是祛風濕和補的作用。”廣東藥學院中藥學教授賀生旺說。

保健酒的生產廠商也一直以保健功能向消費者展開營銷，但卻因過度宣傳備受質疑。公開報道顯示，山西消費者王順虎在購買并飲用黃金酒后產生“過度興奮、夜不能寐”等不適癥狀，將商家、生產者以及黃金酒宣傳冊中涉及到的4名品酒師一并告上法庭。

黃金酒的注冊名為“黃金牌萬圣酒”，由上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業有限公司委托五糧液集團保健酒公司生產，其黃金酒的主要原料包括鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒和水。

“保健酒并非對所有人群都是適合的，不同體質對中藥會有不同的反應。”賀生旺如是說。

黃金酒中加入的鹿茸、龜甲等中藥材，對患有高血壓、心臟病的消費者來講并不適合，并且60歲以上老人也不宜長期飲用。然而，黃金酒包裝盒上顯示：適宜人群為免疫力低下者、易疲勞者；不適宜人群只有少年兒童。

黃金酒標志的標志性成分及含量：每100ml含總皂甙83.5mg。方舟子不以為然，“皂苷只是植物中所含的一種物質。目前，有初步的研究結果表明它具備增強人體免疫力的作用，但是并沒有定論。”同時，他介紹，保健酒是傳統文化的組成部分。它的保健作用只是傳說，沒有得到嚴謹的科學證明。

另一保健酒巨頭勁酒，近些年發展迅速，尤其是在小包裝保健酒市場一家獨大。在勁酒的網站上，“常飲勁酒，精神抖擻”的廣告語赫然在目。肖德潤對此婉轉批評：“飲酒應該適度，酗酒對身體畢竟是有所傷害的。”方舟子則態度鮮明：“目前研究表明，少量飲酒對心血管疾病有一定的預防作用，但是過度必會損害健康。在國外，酒的包裝盒上和煙一樣都會注明‘有害身體健康’。勁酒打了一個擦邊球，是不負責的做法。”

對此，勁酒品牌事業部的霍姓工作人員說：“肯定是從消費者的角度考慮的。相關的廣告語由公司來調整。”

中投顧問食品行業研究員周思然認為，保健酒行業門檻較低，這主要是由保健酒本身的特性所決定的。保健酒屬于飲料酒范疇，并不具備特定的治療藥效，它對基酒的要求也不高，制備所需要的技術條件也不高，再加上行業主要參照白酒標準，并沒有自己的標準，這使得許多白酒生產企業紛紛進入這個行業。

辭職的古井貢酒原總經理劉敏透露，前些年自己曾意圖帶領古井貢闖入保健酒市場，但因市場雜亂等原因導致不能帶來相應投入產出比，最終選擇放棄計劃。

“保健酒與白酒惟一不同的是，前者添加了藥材原料，技術上采用浸泡或者萃取技術。”在他看來，功能性白酒、保健酒和養生酒之間的界限則更為模糊。

“雖然兩者都是在釀造過程中加入了藥材，但它們之間還是存在區別的。”肖德潤認為，藥酒是用于治病的，而保健酒則以保健為目的。

“保健酒與普通白酒相比，利潤更豐厚。這也是導致許多企業盲目加入的原因之一。為了眼前利益，往往即使產品質量和生產設備不能保證也匆匆上馬。”著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三分析，保健酒廣告的不切實際、夸夸其談，也是影響保健酒行業發展的重要因素。

低層次的競爭使得眾多廠商樂于夸大產品功效，各種包治百病的保健酒走馬燈似地在消費者眼前亂晃，不利于保健酒市場的長遠發展。“因此，規范保健酒廣告市場，才能維護保健酒市場的健康發展。”崔自三多次重申。